دموراژ روابط عمومی: هزینه‌های عملکرد ضعیف در سازمان

نویسنده: دکتر عادل میرشاهی
روابط عمومی شرکت ستاره طلایی سینا (فروشگاه های سراسری سورنا)
مقدمه
در دنیای کسب‌وکار، زمان نه‌تنها طلا، بلکه گاهی حکم اکسیژن را دارد؛ بدون آن، پروژه‌ها نفس نمی‌کشند. در حمل‌ونقل بین‌المللی، اصطلاحی به نام دموراژ (Demurrage) وجود دارد که به جریمه یا هزینه‌ای گفته می‌شود که به‌علت تأخیر در تخلیه یا بارگیری کالا نسبت به زمان توافق‌شده به مالک کشتی یا کانتینر پرداخت می‌شود. این واژه تخصصی، در ذات خود یک هشدار دارد: هر تأخیر اضافه، هزینه اضافه به دنبال دارد.
حال اگر این منطق را به فضای روابط عمومی وارد کنیم، می‌توانیم مفهوم تازه‌ای بسازیم: دموراژ روابط عمومی.
دموراژ روابط عمومی به هزینه‌ها و پیامدهای منفی ناشی از تأخیر، ضعف یا اختلال در انجام وظایف روابط عمومی اطلاق می‌شود. این هزینه‌ها می‌تواند مالی، زمانی، اعتباری یا حتی از دست‌رفتن فرصت‌های کلیدی باشد.
تعریف دموراژ روابط عمومی
دموراژ روابط عمومی یک استعاره مدیریتی است که برای توصیف «هزینه‌های مستقیم و غیرمستقیم ناشی از عدم انجام به‌موقع، صحیح یا مؤثر وظایف روابط عمومی» استفاده می‌شود. (میرشاهی، عادل: 1404)
این هزینه‌ها، مانند دموراژ در حمل‌ونقل، لزوماً به‌صورت قبض یا صورت‌حساب رسمی ظاهر نمی‌شوند، اما در نهایت منابع سازمان را مصرف کرده و بهره‌وری آن را کاهش می‌دهند.
نمونه تعریف داخلی برای یک شرکت:
«دموراژ روابط عمومی به هرگونه هزینه اضافی ناشی از تأخیر، ناهماهنگی یا نقص در برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌های روابط عمومی گفته می‌شود که موجب کاهش اثربخشی پیام‌ها، افزایش هزینه‌های اجرایی یا از دست رفتن فرصت‌های ارتباطی گردد.» اوج این دموراژ را در تاخیر در پاسخگویی روابط عمومی می توان دید. وقتی که خبرنگاران منتظرند که شواهد دقیق و صحیح از یک موضوع داشته باشند و روابط عمومی در پاسخگویی تعلل می کند، دموراژ روابط عمومی رخ می دهد. ضمن اینکه این مفهوم فقط برای زمان بحران نیست و برای هزینه های مالی که به دلیل کم کاری روابط عمومی در برنامه های روتین رخ می دهد نیز اطلاق می شود.
انواع هزینه‌های دموراژ روابط عمومی
۱. هزینه‌های مالی
•    افزایش تعرفه رسانه به دلیل دیر ارسال‌شدن آگهی.
•    جریمه یا هزینه تغییر زمان برگزاری یک رویداد به دلیل آماده‌نبودن مستندات یا امکانات و عدم هماهنگی.
•    دوباره‌کاری در طراحی یا چاپ به دلیل عدم بازبینی به‌موقع.
۲. هزینه‌های زمانی
•    صرف زمان بیشتر برای هماهنگی‌های مجدد با رسانه‌ها یا شرکای اجرایی.
•    تأخیر در انتشار اخبار که باعث از دست رفتن تازگی پیام می‌شود.
۳. هزینه‌های اعتباری
•    کاهش اعتماد رسانه‌ها به سازمان به دلیل تأخیر یا بی‌نظمی در ارائه اطلاعات.
•    از دست رفتن موقعیت برند به عنوان منبع خبری سریع و دقیق.
۴. هزینه‌های فرصت
•    از دست دادن امکان پوشش خبری رویدادهای مهم.
•    عدم استفاده از فرصت‌های طلایی در شبکه‌های اجتماعی به دلیل نبود آمادگی یا واکنش سریع.
عوامل ایجاد دموراژ روابط عمومی
۱. ضعف در برنامه‌ریزی
•    نبود تقویم ارتباطی دقیق.
•    عدم پیش‌بینی مهلت‌های واقعی برای هر فعالیت.
2.    تصمیم‌گیری دیرهنگام
o    وابستگی بیش از حد به تأیید چندین مدیر قبل از اقدام.
o    تعلل در پاسخ به رسانه‌ها یا مخاطبان و طی مسیر انکار، دروغ و توجیه به جای بررسی، قبول اشتباه، عذرخواهی و جبران.
3.    کمبود منابع انسانی یا مهارت‌ها
o    تیم کوچک یا کم‌تجربه که نمی‌تواند به حجم کارها پاسخ سریع دهد.
o    وابستگی به افراد خاص که در صورت غیبت، فرآیندها متوقف می‌شود.
4.    ضعف در هماهنگی بین واحدها
o    روابط عمومی به اطلاعات واحدهای دیگر وابسته است، اما آن‌ها به‌موقع داده‌ها را ارائه نمی‌دهند.
5.    عدم استفاده از ابزارهای دیجیتال و فناوری
o    نبود سیستم مدیریت پروژه یا ردیابی وظایف.
o    استفاده نکردن از بانک محتوای آماده برای واکنش سریع.
نمونه‌های عملی دموراژ روابط عمومی در شرکت‌های ایرانی
•    نمونه ۱: افزایش هزینه رسانه‌ای
•    یک شرکت صنعتی تصمیم به انتشار آگهی در یک روزنامه پرتیراژ می‌گیرد. محتوای آگهی با تأخیر آماده و ارسال می‌شود. در این فاصله، تعرفه تبلیغات تغییر کرده و هزینه آگهی ۲۰٪ بیشتر شده است.
•    نمونه ۲: از دست رفتن فرصت خبری
•    در یک رویداد ملی، خبرنگاران منتظر بیانیه رسمی شرکت هستند. به دلیل تأخیر در تأیید متن، خبر دیگر تازگی خود را از دست می‌دهد و در رسانه‌های مهم پوشش داده نمی‌شود.
•    نمونه ۳: دوباره‌کاری در طراحی
•    پوستر یک جشنواره با عجله و بدون بررسی نهایی چاپ می‌شود. پس از چاپ، خطای نگارشی کشف شده و پوسترها باید مجدداً چاپ شوند.
پیامدهای دموراژ روابط عمومی برای سازمان
•    افزایش هزینه‌های عملیاتی: نیاز به صرف بودجه بیشتر برای جبران فرصت‌های از دست‌رفته.
•    کاهش بهره‌وری تیم: صرف وقت برای اصلاح اشتباهات به‌جای پیشبرد پروژه‌های جدید.
•    تضعیف اعتبار برند: رسانه‌ها و مخاطبان برند را کند یا بی‌برنامه تصور می‌کنند.
•    فرسودگی نیروی انسانی: فشار ناشی از جبران عقب‌ماندگی‌ها باعث استرس و کاهش کیفیت کار می‌شود.
شاخص‌های سنجش دموراژ روابط عمومی
برای اینکه دموراژ روابط عمومی قابل‌مدیریت باشد، باید آن را اندازه‌گیری کرد. برخی شاخص‌های پیشنهادی:
•    تعداد پروژه‌های با تأخیر در اجرا نسبت به کل پروژه‌ها.
•    میزان افزایش هزینه‌ها به دلیل تأخیر.
•    فرصت‌های رسانه‌ای از دست‌رفته (مثلاً عدم انتشار در رسانه‌های کلیدی به‌موقع)
•    تعداد دوباره‌کاری‌ها در طراحی یا تولید محتوا.

راهکارهای پیشگیری و کاهش دموراژ روابط عمومی
1.    طراحی تقویم سالانه روابط عمومی
o    ثبت تمام رویدادها، کمپین‌ها و مهلت‌ها.
o    هماهنگی با سایر واحدها برای ارائه اطلاعات به‌موقع.
2.    تسریع فرآیند تصمیم‌گیری
o    تعریف سطوح اختیارات مشخص برای تیم روابط عمومی.
o    استفاده از سیستم‌های تأیید دیجیتال برای کاهش رفت‌وآمد اسناد.
3.    تقویت تیم و مهارت‌ها
o    آموزش مهارت‌های مدیریت زمان، تولید محتوا و ارتباطات سریع.
o    ایجاد تیم پشتیبان برای زمان‌های اوج کاری.
4.    استفاده از ابزارهای فناوری
o    نرم‌افزارهای مدیریت پروژه مانند Trello، Asana یا Jira.
o    ایجاد بانک محتوای آماده برای واکنش سریع به رویدادها.
5.    فرهنگ‌سازی در سازمان
o    آموزش سایر واحدها درباره اهمیت سرعت در روابط عمومی.
o    درج مفهوم «دموراژ روابط عمومی» در دستورالعمل‌های داخلی.
نتیجه‌گیری
دموراژ روابط عمومی یک مفهوم تازه اما کاربردی برای مدیریت عملکرد این واحد در سازمان‌هاست. همان‌طور که در صنعت حمل‌ونقل، هر روز تأخیر به معنای هزینه اضافی است، در روابط عمومی نیز هر لحظه تأخیر می‌تواند به معنای هزینه مالی، از دست رفتن فرصت یا آسیب به اعتبار برند باشد.
با شناسایی انواع هزینه‌ها، عوامل ایجادکننده و طراحی راهکارهای پیشگیرانه، سازمان می‌تواند دموراژ روابط عمومی را کاهش داده و اثربخشی فعالیت‌های ارتباطی خود را افزایش دهد.
روابط عمومی، اگرچه واحدی غیرمستقیم در تولید درآمد است، اما با عملکرد سریع و دقیق می‌تواند نقش حیاتی در حفظ و رشد برند ایفا کند. کاهش دموراژ روابط عمومی، یعنی افزایش بهره‌وری، حفظ اعتبار و استفاده کامل از فرصت‌های ارتباطی در بازار رقابتی امروز.