روابط عمومی زیر نظر منابع انسانی؛ هم‌افزایی یا محدودسازی؟

نویسنده: دکتر عادل میرشاهی
مقدمه
در ساختارهای سازمانی سنتی، واحد روابط عمومی (PR) و منابع انسانی (HR) معمولاً به‌صورت مستقل از یکدیگر عمل می‌کنند. روابط عمومی مسئول مدیریت تصویر بیرونی سازمان در ذهن عموم مردم، رسانه‌ها، مشتریان و دیگر ذی‌نفعان است، در حالی که منابع انسانی بر تجربه کارکنان، توسعه حرفه‌ای، جذب و نگهداشت نیرو و فرهنگ سازمانی تمرکز دارد. این تفکیک وظایف، نوعی تخصص‌گرایی سازمانی را منعکس می‌کند که هر بخش به وظایف خاص خود بپردازد. اما در سال‌های اخیر، تحول در نگاه به برند سازمانی—شامل برند داخلی و برند کارفرما—باعث شده است مرز میان این دو واحد کمرنگ‌تر شود.
پیشرفت فناوری‌های ارتباطی، ظهور نسل‌های جدید در محیط‌های کاری، و تغییرات فرهنگی در سازمان‌ها باعث شده است نیاز به انسجام در پیام‌های درون‌سازمانی و برون‌سازمانی بیش از پیش احساس شود. به همین دلیل، برخی سازمان‌ها تصمیم گرفته‌اند برای ایجاد هماهنگی بیشتر در پیام‌رسانی و سیاست‌گذاری، روابط عمومی را زیرمجموعه منابع انسانی قرار دهند. این تغییر ساختاری، برخلاف سنت‌های مدیریتی گذشته، دارای پیامدهایی است که در نگاه اول ممکن است مثبت یا منفی تلقی شود. اما واقعیت این است که این تصمیم، هم می‌تواند فرصت‌هایی برای هم‌افزایی ایجاد کند و هم با خطراتی همراه باشد که باید به‌دقت مدیریت شوند.
از یک سو، تلفیق این دو واحد می‌تواند به خلق پیام‌هایی منسجم و یکپارچه بین داخل و خارج سازمان منجر شود. وقتی روابط عمومی و منابع انسانی زیر یک چتر عمل کنند، تصویر برند کارفرما می‌تواند با واقعیت‌های فرهنگی و تجربه کارکنان هم‌خوانی بیشتری پیدا کند. در این شرایط، سازمان‌ها می‌توانند داستان‌هایی معتبرتر و جذاب‌تر برای مخاطبان بیرونی خود تعریف کنند که از دل تجربه واقعی کارکنان نشأت گرفته‌اند. همچنین در بحران‌ها، هماهنگی بهتر میان PR و HR می‌تواند از بروز پیام‌های متناقض جلوگیری کرده و اعتبار برند را حفظ کند.
از سوی دیگر، قرار گرفتن روابط عمومی در ساختار منابع انسانی ممکن است آزادی عمل این واحد را کاهش دهد و دامنه فعالیت‌هایش را به مسائل داخلی و پرسنلی محدود کند. روابط عمومی به‌عنوان پل ارتباطی میان سازمان و جامعه، نیازمند استقلال در تصمیم‌گیری‌های ارتباطی و استراتژیک است. اگر مرجع تصمیم‌گیری آن تنها در چارچوب منابع انسانی تعریف شود، ممکن است رویکردهای روابط عمومی بیش از حد «درون‌نگر» شده و از پیگیری مأموریت‌های کلان ارتباطی خود بازبماند. چنین وضعیتی می‌تواند روابط عمومی را به واحدی اداری با کارکرد صرفاً پشتیبانی تقلیل دهد و توان آن را در ساخت و مدیریت تصویر بیرونی سازمان تضعیف کند.
در این مقاله تلاش خواهیم کرد تا به بررسی دقیق‌تر این پرسش بپردازیم که آیا قرار دادن روابط عمومی زیر نظر منابع انسانی یک راهکار برای هم‌افزایی اثربخش است یا محدودیتی برای توسعه عملکردهای حرفه‌ای این دو حوزه. برای این منظور، با تحلیل مزایا، معایب، نمونه‌های واقعی و دیدگاه‌های کارشناسی، به ابعاد مختلف این تصمیم سازمانی خواهیم پرداخت.
۱. پیام ساختاری این تغییر برای سازمان
قرار دادن روابط عمومی زیر نظر منابع انسانی، نشان‌دهنده‌ی تغییر در اولویت‌های سازمان است. این ساختار جدید بیانگر آن است که سازمان:
•    بر تجربه کارکنان به‌عنوان بخشی از برند تمرکز دارد
•    می‌خواهد روایت‌های داخلی را با تصویر بیرونی هم‌راستا کند
•    به دنبال ایجاد انسجام در پیام‌های فرهنگی، ارزشی و هویتی است
در بسیاری از سازمان‌ها، ادغام روابط عمومی با منابع انسانی به‌عنوان یک استراتژی نوظهور شناخته شده است—و این رویکرد فقط تغییر در چارت سازمانی نیست. هدف اصلی، هم‌راستایی روایت‌های درونی و بیرونی برند است تا تجربه کاری درون سازمان با تصویر بیرونی آن هم‌خوانی داشته باشد. همین نگاه باعث شده برخی اندیشکده‌ها و مشاوران برند، این مدل را مدافع رشد واقعی سازمان بدانند.
به‌عنوان نمونه، آزمایشگاه روابط عمومی یکی از نهادهای روابط عمومی در سال ۲۰۲۲ اشاره می‌کند: «این هم‌گرایی می‌تواند به جذب استعدادهای بهتر، افزایش رضایت کارکنان، و تقویت برند کارفرمایی منجر شود» (PRLab، 2022).
۲. پیام برای واحد روابط عمومی
برای روابط عمومی، این تغییر ساختاری دو پیام اصلی دارد:
الف) تغییر در مأموریت
روابط عمومی دیگر صرفاً مسئول رسانه‌ها و مخاطبان بیرونی نیست، بلکه باید:
•    روایت‌های داخلی را مستندسازی و منتشر کند
•    در طراحی تجربه کارکنان مشارکت داشته باشد
•    در بحران‌های منابع انسانی نقش فعال ایفا کند
به گفته منابع انسانی سیسامه: «روابط عمومی در این ساختار باید به‌جای تمرکز صرف بر شهرت بیرونی، به ساختن فرهنگ سازمانی از درون کمک کند» (SesameHR،  2023).
ب) تغییر در مخاطب هدف
مخاطب روابط عمومی در این ساختار شامل:
•    کارکنان فعلی و آینده
•    رسانه‌های تخصصی منابع انسانی
•    جامعه‌ای که سازمان در آن فعالیت می‌کند
این تغییر باعث می‌شود روابط عمومی به‌جای صرفاً «سخنگوی برند»، به «راوی فرهنگ سازمانی» تبدیل شود.
۳. پیام برای مخاطبان بیرونی
برای مخاطبان بیرونی—اعم از مشتریان، رسانه‌ها، و جامعه—این ساختار پیام‌های زیر را منتقل می‌کند:
•    سازمان به کارکنان خود اهمیت می‌دهد
•    فرهنگ سازمانی بخشی از برند است
•    ارزش‌هایی مانند شفافیت، همدلی، و مسئولیت‌پذیری در اولویت‌اند
آنچنانکه آگیلتی پی آر، می نویسد: «هم‌راستایی منابع انسانی و روابط عمومی باعث می‌شود تصویر بیرونی سازمان با واقعیت‌های درونی هم‌خوانی داشته باشد و اعتماد عمومی افزایش یابد» (Agility PR،  2024).
۴. ساختار سازمانی در این مدل چگونه دیده می‌شود؟
در این مدل، روابط عمومی به‌عنوان یک زیرواحد منابع انسانی عمل می‌کند. ساختار پیشنهادی می‌تواند به شکل زیر باشد:
مدیر منابع انسانی
│
├── مدیر روابط عمومی
│   ├── مسئول ارتباطات کارکنان
│   ├── مسئول امور فرهنگی
├──     │مسئول برند کارفرمایی و رسانه
│   ├── امور رفاهی
اگرچه این ساختار گاهی به صورت کامل شکل نمی گیرد؛ در این شرایط بخش های مختلف آن ممکن است وظایفی را بر عهده یک نفر بگذارد. این ساختار باعث می‌شود روابط عمومی در طراحی تجربه کارکنان، جذب استعداد، و مدیریت بحران‌های داخلی نقش مؤثرتری ایفا کند.
۵. تمرکز روابط عمومی در این ساختار باید بر چه مواردی باشد؟
۵.۱. برند کارفرمایی (Employer Branding)
روابط عمومی باید با همکاری منابع انسانی، برند کارفرمایی را تقویت کند. این شامل:
•    انتشار داستان‌های موفقیت کارکنان
•    معرفی مزایای سازمان در رسانه‌ها
•    طراحی کمپین‌های جذب استعداد
آزمایشگاه روابط عمومی در این باب می نویسد: «برند کارفرمایی قوی باعث افزایش نرخ جذب و کاهش نرخ ترک خدمت می‌شود»(PRLab،  2022).
۵.۲. امور فرهنگی
روابط عمومی باید فرهنگ سازمانی را مستندسازی و منتشر کند و عملا مسئولیت سیاستگذاری فرهنگی در داخل سازمان را بر عهده دارد. این شامل:
•    تولید محتوای داخلی (خبرنامه، ویدئو، پادکست)
•    برگزاری رویدادهای فرهنگی
•    انتشار ارزش‌های سازمان در رسانه‌های اجتماعی
در نشریه روابط عمومی رید پی آر آمده است: «روایت‌سازی فرهنگی باعث افزایش تعلق سازمانی و تقویت تصویر برند می‌شود»  (Reed PR،2021).
۵.۳. مدیریت بحران‌های منابع انسانی
در بحران‌هایی مانند تعدیل نیرو، اعتراضات داخلی، یا افشای اطلاعات، روابط عمومی باید:
•    با منابع انسانی هماهنگ باشد
•    پیام‌های شفاف و همدلانه منتشر کند
•    اعتماد کارکنان و رسانه‌ها را حفظ کند
آگیلتی در این باب می نویسد: «هماهنگی منابع انسانی و روابط عمومی در بحران‌ها باعث کاهش آسیب‌های مربوط به شهرت برند می‌شود» (Agility PR،  2024).
۵.۴. مشارکت کارکنان در کمپین‌های روابط عمومی
روابط عمومی باید از کارکنان به‌عنوان سفیران برند استفاده کند. این شامل:
•    دعوت از کارکنان برای تولید محتوا
•    انتشار تجربیات شخصی آن‌ها
•    ایجاد برنامه‌های «حمایت گرانه» داخلی
در سایت هپی آمده است: «مشارکت کارکنان در کمپین‌ها باعث افزایش اعتبار برند و تعامل اجتماعی می‌شود»(Hppy،  2023).
۶. مزایا و چالش‌های این ساختار
مزایا:
•    انسجام در پیام‌های داخلی و خارجی
•    تقویت برند کارفرمایی
•    افزایش اعتماد عمومی
•    بهبود تجربه کارکنان
چالش‌ها:
•    احتمال کاهش استقلال روابط عمومی
•    نیاز به آموزش متقابل تیم‌ها
•    پیچیدگی در مدیریت بحران‌های چندوجهی
در سایت منابع انسانی روابط عمومی نقل شده است: «موفقیت این ساختار نیازمند هماهنگی دقیق، آموزش مشترک، و تعریف مرزهای عملکردی است» (PRHumanResource،  2024)
در نتیجه قرار گرفتن روابط عمومی زیر نظر منابع انسانی، اگر با دقت طراحی شود، می‌تواند به هم‌افزایی قدرتمندی منجر شود. این ساختار نه‌تنها تصویر بیرونی سازمان را تقویت می‌کند، بلکه تجربه کارکنان را به بخشی از برند تبدیل می‌سازد. روابط عمومی در این مدل باید تمرکز خود را از صرفاً رسانه‌ای بودن به فرهنگی بودن تغییر دهد و با منابع انسانی در طراحی روایت‌های سازمانی، جذب استعداد، و مدیریت بحران‌ها همکاری کند.
در دنیای امروز که مرز بین برند داخلی و خارجی در حال محو شدن است، این هم‌گرایی می‌تواند سازمان را به سطحی بالاتر از انسجام، اعتماد، و موفقیت برساند.
منابع:

•    PRLab. (2022). HR and PR: The Benefits of Public Relations from an HR Perspective. from https://prlab.co/blog/hr-and-pr-benefits-of-public-relations-from-a-human-resources-perspective/

•    SesameHR. (2023). HR and PR: Why These Departments Should Align. from https://www.sesamehr.com/blog/hr-insights/hr-pr/
•    Agility PR Solutions. (2024). HR and PR: 7 Ways to Make Them Work Together for Your Business. from https://www.agilitypr.com/pr-news/public-relations/hr-and-pr-how-to-make-them-work-together-for-your-business/
•    Reed Public Relations. (2021). Three Ways PR and HR Can Partner to Achieve Organizational Excellence. from https://www.reedpublicrelations.com/three-ways-pr-and-hr-can-partner-to-achieve-organizational-excellence/
•    Hppy. (2023). 5 Reasons Why PR and HR Need to Work Together. from https://gethppy.com/company-culture/5-reasons-why-pr-and-hr-need-to-work-together
•    PRHumanResource. (2024). Public Relations vs Human Resources: Key Differences, Roles, and Collaboration Explained