عنصر کلیدی در روابط عمومی

 یکی از عناصر بسیار مهم و کلیدی در روابط عمومی عنصر زمان است. اگرچه گاهی فکر می کنیم در روابط عمومی همه چیز بستگی به کارگزار روابط عمومی است، اما اگر اینطور فکر می کنید، بهتر است بار دیگر دقیق تر فکر کنید.
در واقع اهمیت کلیدی زمان در روابط عمومی به ذائق های مخاطبان روابط عمومی باز می گردد. همانطور که در جهان مطبوعات بسیار مهم است که چه محتوایی در چه زمانی گفته می شود، این مساله در روابط عمومی نیز وجود دارد و یک کارگزار روابط عمومی باید به خوبی ویژگی ها و شرایط زمانی را بشناسد و بتواند متناسب با زمان محتوای مورد نیاز مخاطبان خود را ارائه دهد.
زمان برای روابط عمومی از چند منظر قابل بررسی است:
1. زمان مناسبت ها
2. زمان های پیک بار اطلاعاتی
3. زمان ارائه اطلاعات
4. فاصله زمانی اطلاع رسانی
هر کارگزار روابط عمومی باید سررسید، یا تقویمی دیجیتالی داشته باشد که در آن زمان مناسبت ها را درج کند. بر مبنای این تقویم است که او می تواند محتوای مورد نیاز مخاطبان را در موقعیت های مختلف مشخص کند. گاهی اوقات برنامه هایی برای ایام سوگواری تدارک ببیند و گاهی برنامه هایی برای زمان شادی و این برنامه ها با این رویکرد می توانند به همگرایی فعالیت شرکت با مناسبت های اجتماعی کمک کنند. همگرایی یک سازمان با اجتماع عموما از طریق برنامه های سازمان که در مناسبت ها اجرا می شوند سنجیده می شود و این همگرایی کمک می کند.
یکی از وظایف روابط عمومی آگاهی در مورد چیزهایی است که در جهان پیرامونش اتفاق می افتد. کارگزار روابط عمومی باید بداند چه چیزی در اطرافش می گذرد و نباید دانش خود را به مسائل و موضوعات کسب و کارش محدود کند. نگاهی وسیع به رویدادهای پیرامونی به روابط عمومی اجازه خلاقیت بیشتر را می دهد. متاسفانه گاهی روابط عمومی ها تنها به بریده جراید و خبرخوان ها محدود می کنند و این کار به شدت خلاقیت را کاهش می دهد.
زمان پیک اخبار نیز یکی از مواردی است که باید توسط کارگزار روابط عمومی در نظر گرفته شود. سیل، زلزله، سونامی، جنگ، انتخابات و اخباری از این دست باعث می شوند که مخاطبان از سایر اخبار صرف نظر کنند. خبرنگاران نیز در این زمان ها ترجیح می دهند با یک سیاستمدار و مسئول مصاحبه کنند تا اینکه بخواهند محصول یک شرکت را معرفی کنند. بنابراین در این زمان ها باید از حضور رسانه ای خودداری کنید. در این زمان ها تنها شرکت های بزرگی که توان مالی دارند می توانند اقداماتی در جهت رویدادسازی انجام دهند. به عنوان مثال: اگر در زمان زلزله، شرکت بافت پتو می تواند محصولات خود را با تخفیف ویژه برای کسانی که می خواهند به سیل زدگان کمک کنند عرضه کند. در این موارد روابط عمومی می تواند رویدادسازی کرده و پوشش خبری خوبی دریافت کند و به آگاهی از برند کمک کند.
روابط عمومی اساسا نهادی اطلاع رسان است اما ارائه اطلاعات باید در زمان های خاصی ارائه شوند. ارائه اطلاعات در سایر زمان ها می تواند برای سازمان بحران آفرین باشد. بنابراین شناخت زمان ارائه اطلاعات در روابط عمومی از اهمیت بسزایی برخوردار است.
ارائه اطلاعات دقیق از یک فاجعه گاهی باعث ایجاد هراس در میان مردم می شود. همچنین باید اطلاعات به گونه ای ارائه شود که نشان دهد، پوشش خوبی از حمایت ها توسط نهادهای ذیربط در حال اعمال است.
وجود نظم در ارائه اطلاعات نیز برای روابط عمومی اهمیت دارد. برخی زمان ها (شروع فروش، تخفیف های ویژه، انتخابات و…) برای روابط عمومی ها در ارگان های دولتی و بنگاه های خصوصی از اهمیت بیشتری برخوردارند و در آن زمان ها مطبوعات نیز به دنبال کانال های اطلاعاتی هستند تا اطلاعات مورد نیاز خود را تامین کنند. در این زمان ها روابط عمومی موظف است که اطلاعات بیشتری را در اختیار خبرنگاران قرار دهد. چراکه عدم وجود اطلاعات در زمان های مذکور می تواند به شایعات ختم شود که نشان از کمبود اطلاعات و ضعف روابط عمومی است.
روابط عمومی با شناخت زمان می تواند اطلاعات خود را در برنامه ای زمانبندی عرضه کند. برنامه ای که نشان می دهد چه اطلاعاتی باید در چه زمانی و از چه کانالی به مخاطبان ارائه شود. استفاده از این برنامه زمانبندی که می تواند در قالب چارت گانت تنظیم شود، به فعالیت های روابط عمومی نظم می بخشد. قطعا روابط عمومی در زمان هایی بسیار مشغول است و زمان هایی نیز دارد که زمان آزاد بیشتری در اختیار دارد. که با وجود این برنامه زمانبندی می تواند تعادلی مناسب برای اجرای برنامه هایش برقرار کند.
واحد روابط عمومی علاوه بر این برنامه زمانبندی باید شناختی صحیح از ماهیت زمان داشته باشد. زمان در روابط عمومی نقش راهبردی دارد. یعنی بسیاری از موارد با مرور ایام از خاطرات زدوده می شود و روابط عمومی می تواند آنها را از خاطر ببرد و گاهی اوقات نیز باید آن ها را یادآوری کند. به خاطر داشته باشید که حضور متوالی در رسانه ها یک هدف متعالی است، اما این حضور نباید به یک شکل اتفاق بیافتد و آنچه شکل حضور در رسانه ها را تعیین می کند عامل زمان است. در برخی زمان ها این حضور باید پررنگتر باشد و گاهی اصلا نیازی به حضور نیست و تشخیص این موضوع به شناخت زمان بر می گردد.
مساله مدیریت زمان در روابط عمومی نیز همانند سایر حوزه ها از اهمیت بسزایی برخوردار است. روابط عمومی باید بتواند زمان های مرده اش را برای فعالیت های زمانبری که در پیک برنامه هایش وجود دارند خرج کند و این کار تنها از طریق یک برنامه جامع زمانبندی امکان دارد.
نویسنده: دکتر عادل میرشاهی