پنج نکته برای آژانس های روابط عمومی

نویسنده: جوانا ال کروتز مترجم: دکتر عادل میرشاهی – وقتی درست عمل کنیم، روابط عمومی نه تنها شناخت ایجاد می کند بلکه فروش را افزایش می دهد. برای استخدام متخصص روابط عمومی از این پنج راهنما تبعیت کنید.
پنج نکته برای آژانس های روابط عمومی
 متخصص مد نانسی بلترندی سال ها تجربه در زمینه آرایش سوپر مدل ها و افراد سرشناسی از قبیل: تام کروز، هلی بری، گرینت پالتر و درک جتر، دارد.
او در نهایت از این کار خارج شد تا کارگاه های ایجاد اعتماد به نفس برای جوانان برگزار کند. در نیویورک، شرکت او با نام «نوای زیبایی» شروع به فعالیت کرد. بلترندی اکنون کارگاه های اعتماد به نفسی برگزار می کند که توصیه هایی درباره مو، گریم و مد می دهد. او در دبیرستان ها، دانشکده حوادث شغلی، جلسات نیروهای پیشاهنگی دختران و جاهای دیگر حضور دارد. او نیاز زنان سالخورده را همچون نوجوانان درک کرده است.
 اکنون با ساخته شدن مجتمع «کلام زبان» و درآمد حاصل از رسیدن به افزایش درآمد، بلترندی آماده برای حرکت به مقصد بعدی است. برای رسیدن به آنجا، او برای استخدام یک متخصص روابط عمومی حرفه­ای برنامه ریزی می کند. «من روابط عمومی را می خواهم تا مرا روی نقشه قرار دهد.» او همچنین می گوید: «در معرض دیگران قرار گرفتن باعث می شود که مردم راحت تر بتوانند در جریان محصولات شما قرار گیرند و در نهایت فروش تان بالا رفته و متعاقب آن کسب و کارتان رشد کند.»
بلترندی ایده صحیحی را دنبال می کند. اما بسیاری از صاحبان کسب و کار هنوز ارزش های روابط عمومی را انکار می کنند.
استفاده استراتژیک: آژانس های روابط عمومی می توانند خیلی بیشتر از اینکه تماس های رسانه ای را مدیریت کنند یا اخبار سازمانی را تهیه و تنظیم کنند، به ویژه برای کسب و کارهای کوچک که خلا پروفایل و دسترسی دارند، کار کنند. «امی برمار» رئیس شرکت اینک (INK) در نیوتاون می گوید:
«ما اغلب وارد یک سیستم می شویم تا یک شرکت را راه اندازی کنیم و آنگاه آن را به سوی مراحل بعدی حرکت دهیم» وی ادامه می دهد: « نتایج پیمایش ها نشان می دهد از هرچهار مشتری برای سرمایه گذاری دو مشتری باز می گردد، که نتیجه کار روابط عمومی است. تحقیقات نشان می دهد هر 4 دلار کسب شده در یک کسب و کار جدید ناشی از 1 دلار هزینه شده برای روابط عمومی آن شرکت است.»
در حقیقت، وقتی درست عمل کنیم، روابط عمومی نه تنها شناخت ایجاد می کند بلکه فروش را افزایش می دهد. برای استخدام متخصص روابط عمومی که می تواند کسب و کار شما را رونق دهد، از این پنج راهنما تبعیت کنید.
1. سخت تلاش کنید که نتایج شایسته کسب کنید.
برای تعیین آژانسی که می تواند ارزش های استراتژیک را تعیین کند زمان مناسبی صرف کنید. گول تله های فانتزی و فهرست بلند بالای مشتریانی که شاید هنوز باقی نمانده باشند را نخورید.  هنوز، جویای حرفه هایی باشید که بتوانند دقیقا منویات شما را برآورده کنند.
ران هانسر، تبلیغات چی در اوماها می گوید: «مبلغان نیاز دارند که از مهارت های واقعی و برخی دانش ها در خصوص کار شما برخوردار باشند. (مثل: فناوری، ساخت و پزشکی) بنابراین وقت خود را برای بهبود وضعیت آنها هدر ندهید.» از طرف دیگر، افراد بسیار متفاوت اند. بلترندی می گوید: « من تعداد بی شماری رابط با نشریات صنعت مد دارم. همچنان که روابط عمومی از روابط عمومی انتظار می رود، من نیاز به شخصی دارم که او هم تعداد زیادی رابطه داشته باشدکه کاملا با روابط من متفاوت باشند.»
اعتبار از همکاران بزرگ صنعتی ناشی می شود، انجمن روابط عمومی امریکا، دارای وزن و اعتبار است. اما نمونه کارها و تجربیات بیشتر به چشم می آیند. اینکه چه موفقیت هایی از طریق آژانس روابط عمومی کسب شده است؟ آیا این موفقیت ها پاسخگوی نیازهای شما بوده است؟ تجریبات روزنامه نگاری مفید هستند. این بدین معناست که شخص در روابط عمومی درک می کند که چه چیزی، یک مقاله رسانه ای را می سازد و چگونه می توان به سردبیران و گزارش گران رویکرد ارائه کرد.
از آن پس، شما خواهان مشتریان  با ارزشی  هستید که سریع نظر می دهند. برای کسب و کارهای کوچکتر، معمولا اینگونه تلقی می شود که در استخدام آژانسی کوچکتر یا عامل انحصاری می باشند. وقتی شما قراردادی را با یک شرکت معتبرتر ستاره دار از یک آژانس بزرگتر می بندید، حساب تان به عنوان کارکنان ارشد در نظر گرفته می شود. سوزان بولاند در گروه ارتباطی آر اف پی در تامپا می گوید: «در اینجا به طور خاص از شما پرسیده می شود: چه کسی در آژانس با شما همکاری می کند؟»
2. هزینه ها را مرحله ای کنید.
با خیال راحت شروع نکنید. یک پروژه خاص با برگ هزینه الصاق شده آماده کنید تا بتوانید نتایج را ارزیابی کنید.
پرداختن برای خدمات سفارشی انتخاب دیگری است که می توانید از آن نیز بهره مند شوید. برای نمونه، استخدام یک مبلغ برای نوشتن اخبار بر مبنای هر ساعت می تواند انجام شود. شما حتی می توانید از یک متخصص روابط عمومی بخواهید که در خانه برای شما به صورت قراردادی کار کند. نرخ ها متفاوت هستند. برخی شرکت های روابط عمومی مثل پیناکل ورلدواید، شبکه ای از آژانس های مستقل را در اختیار دارند، بنابراین شما می توانید برای بستن قرارداد به هر شهر و کشوری مراجعه کنید.
در اینجا برخی خطرات به شما آموخته می شود که معمولا به شما نشان می دهد که الزاما آن چیزی را که برایش هزینه می کنید، دریافت نمی کنید:

•      یک شرکت قول نتایج را تضمین شده به شما می دهد. هیچ کس نمی تواند پوشش خبری و سایر خروجی ها را تضمین کند.
•    دیو کول که آژانس متبوعش در نورت برو می باشد، می گوید: «یک شرکت تحقیق فراوان انجام داده است. بایستی تعادلی میان طرح ریزی و اجرا وجود داشته باشد.»
•      طرح های پیشنهادی بدون ویژگی خاصی وجود دارند. شما بایستی بدانید که دقیقا چه طرحی با چه ویژگی خاصی  نیاز دارید.
•      شما برای تضمین محدود باید  به طور غیر معمول هزینه پرداخت کنید. این احتمالا به این معناست که شما نمی توانید انتظار کار زیادی داشته باشید.
•      شما گزارش وضعیت مفصل و بدون نتیجه دریافت می کنید

‘استیو کاپوچیا در روابط عمومی لویس بوستون می گوید: « شما خودتان بیشتر از آنچه آژانس روابط عمومی کسب می کند، بدست می آورید.»
3. موفقیت های مورد انتظارتان را تعریف کنید و نتایج را اندازه گیری نمایید.
پابلیسیتی و پوشش رسانه ای زمان بر است. وقتی که محصول یا خدمتی را ارائه می دهید و می خواهید در مورد آن آگاهی بدهید، حداقل از شش ماه قبل با مشاوران روابط عمومی هم صحبت شوید.
برخی آژانس ها به طور شفاهی قول اعدادی ویژه در ارتباط با رسانه ها طی یک ماه را می دهند، دیگران در 100 روز!  از خودتان بپرسید که آیا شما باید چنین انتظاری داشته باشید؟ این مساله بسیار زیاد به کشف این که شما برای رسیدن به چه چیزی تلاش می کنید، کمک می کند. چیزهایی از قبیل:

•   تعداد معینی از اینچ های ستون(مطبوعات)، زمان در هوا بودن(بیلبورد)، تعداد بیت های صدا (رادیو) یا تعداد بازدید وب یا یک مطلب در تازه های یک نشریه بانفوذ.
•    آگاهی بیشتر مشتری از برند شما.
•      اعداد جدیدی از میزان فروش شما در یک چارچوب زمانی مشخص.
•    دعوتنامه برای سخنرانی در مناسبت ها و سمینارها با حضور شخصیت ها.
•    جوایز صنعتی ویژه.

وینس مک مورو در روابط عمومی آر ام دی، آلبانی می گوید: برای پیگیری نتایج، «پیش از آنکه مبلغ تان حدود کار را تعریف کند، یک کار پیمایشی اجرا کنید. بعد از کار آنها شما شانس این را خواهید داشت خودتان بازار را درک کنید و بدین منظور پیمایشی دوباره ترتیب دهید تا تغییرات حاصله را پیدا کنید.»
4. فرآیند ها را مدیریت کنید.
به طور مرتب در خصوص گزارش های پیشرفت کار سوال و بررسی کنید. بیشتر متخصصان روابط عمومی پیش نویس وضعیت ماهانه را درباره تماس های گزارشگران، دستاوردهای رسانه ای اخذ شده، تحقیقات ارائه شده، وظایف به انجام رسیده و سایر موارد یادداشت می کنند. اما آن چیزی که در پیش نویس می آید با آنچه در جلسه ارائه دستاوردهای آژانس می آید متفاوت است. تاکتیک ها هنوز هم محسوس اند. در این شرایط، شما اغلب مستعد به تکرار بازی کسب و کارتان هستید. آیا آژانس روابط عمومی تان سریع کار می کند؟
اگر شما به آنها شش ماه یا بیشتر وقت داده اید، بی فایده است، بهتر است برای نتایج بهتر دوباره درگیر مذاکره و قدم زدن با آنها شوید.
5.طرح ریزی خود را مبتنی بر استراتژی و نه برای اینجا بلکه برای هدفی که قصد دستیابی به آن را دارید انجام دهید.
همچنان که امی برمار معتقد است، یکی از فاکتورهایی که اغلب در روابط عمومی نادیده انگاشته می شود، «شاخص انتهایی» است. «مقاله های رسانه ای بر مبنای اخبار و اطلاعاتی که از هفته ها و ماه ها جلوتر ارسال شده اند، تدوین می شوند.» او می گوید: «وقتی که برای یک کمپین ثبت نام کرده یا در آن شرکت می کنید، درباره شرکتی آرمانی تان و نه شرکتی که اکنون هستید، شرح دهید.» این کار به طور قطع تصمیم گیری ها در مورد بسته ها و مواد رسانه ای یا کنشگران و تحلیلگران را در جهت اهداف تان تغییر می دهد.
در پایان، مطمئن شوید که انتظاراتتان واقع بینانه بوده است. لی کانر، در ارتباطات کانر دادلی در سخنرانی واشنگتن خود درباره یک نویسنده سخن گفت که خودش کتاب هایش را منتشر می کرده و درخواست کرده که در یک شو تلویزیونی حاضر شود و کتاب هایش را در ملا عام معرفی نماید. اما او هرگز هیچ مصاحبه ای انجام نداد. کانر ادامه می دهد: من فهمیدم که او واقعا می خواسته کتاب هایش به فروش برود. [در واقع آن نویسنده با ارائه درخواستش و عدم حضور در تلویزیون هم صدای خود را به گوش مخاطبانش رسانده و هم گفته است که رسانه ها اجازه سخن گفتن به او نمی دهند. لذا همگان به خواندن و خریدن بیشتر آثار او ترغیب می شوند.]
بنابراین برای بهره برداری از رسانه های اصلی بایستی طی چندین ماه در تهیه مواد مورد نیاز بازاریابی و اخذ تجربیات رسانه های محلی با نویسنده توافق شود. کانر می گوید: یک ماه بعد، به هر حال، مولف مشهور تر و بی حوصله تر می شود. او نگران این می شود که چرا تاکنون خود را در معرض عموم یا در برنامه اپرا قرار نداده ام. برای مشتریان بسیار راحت است که از رویاهای خودشان دست بکشند و اعتراف کنند که موفق به تحقق بخشیدن مقدار کار مورد نظر نشده اند ودر حالی که می توانستند نتایج چشمگیرتری در دستاوردهای شان داشته باشند.
و اگر بخواهیم همه را در یک جمله خلاصه کنم باید بگویم: برجسته و استراتژیک باشید، در عین حال زمان بدهید.