نظریه جامعه اطلاعاتی و توسعه روابط عمومی

«مدرسه روابط عمومی»- نظریه های رسانه های جدید عنوان مقاله ای است که دکتر حجت الله عباسی در آن به  نظریه #جامعه_اطلاعاتی» می پردازند و در این یادداشت قصد داریم آن را با تحشیه روابط عمومی مزین کنیم.

#جامعه_اطلاعاتی  که ابتدا توسط جامعه شناس معروف دانیل بل(2) مطرح شد، به این معناست که دانش و اطلاعات در حال تبدیل به عوامل کلیدی در توسعه ی اقتصادی و اجتماعی است. رویکرد بل به نوآوری های تکنولوژیکی در بخش اطلاعات، به طور گسترده ای خوش بینانه است. او استدلال می کند که تکنولوژی روابط اجتماعی و شیوه ی نگاه کردن ما به جهان را تغییر داده و همچنین باعث کنترل فزاینده ی انسان بر طبیعت و بهره وری اقتصادی شده است.

بل، پیامدهای مثبت تغییر و تحول تکنولوژیکی بر جهان اجتماعی را چنین برمی شمارد:

• 1. ظهور معیارهای [کیفیت] زندگی در سراسر جهان، افزایش درآمدها به معنای واقعی و کاهش نابرابری های طبقاتی در جوامع غربی
• 2.  ظهور طبقه ی جدید مهندسان، تکنسین ها و دیگر حِرَف
• 3.  شکل گیری تعریف جدیدی از عقلانیت به معنی توانایی و بهینه سازی یا به عبارتی، عقلانیت به معنی کاربرد منابع با حداقل هزینه و تلاش و انجام دقیق ترین پیش بینی درباره ی جهت گیری های اقتصادی و اجتماعی
• 4.  شکل گیری شبکه های جدید روابط اجتماعی که نشانگر تغییر پیوندهای خویشاوندی به پیوندهای شغلی و حرفه ای است
• 5.  تغییر در درک مقوله ی زمان و مکان(بل، 1999 به نقل از لافی، 160:2007).

برای بل، این پنج قلمرو پیشرفت، بیانگر تحول از جامعه ی صنعتی به جامعه ی پساصنعتی است. 

یونِجی ماسودا(3)، سرشت کلیِ #جامعه_اطلاعاتی را در مقایسه با جامعه صنعتی چنین بیان می کند:

• 1.  فناوری ابداعی و کانون توسعه ی جامعه ی صنعتی، ماشین بخار و کارکرد اصلی آن، جایگزینی و امتداد کار فیزیکی انسان بود. در جامعه ی اطلاعاتی، «کامپیوتر»، فناوری ابداعی و هسته ی توسعه این جامعه و کارکرد بنیادی آن جایگزینی و امتداد کار ذهنی انسان(4) است.
• 2.  در جامعه ی صنعتی، دگرگونیِ(انقلاب) نیروی محرّکه از اختراع ماشین بخار ناشی شده بود که به سرعت نیروی تولید مادی را به وجود آورد و تولید کالاها و خدمات انبوه و انتقال سریع کالاها را ممکن ساخت. در جامعه ی اطلاعاتی، «انقلاب اطلاعات» از توسعه ی کامپیوتر ناشی شده است که به سرعت نیروی تولید اطلاعات را گسترش می دهد، و تولید انبوه شناخت، اطلاعات منظم، فناوری و دانایی را ممکن می سازد.
• 3.  در جامعه ی صنعتی کارخانه ها، ماشین و ابزارآلات جدید، نماد اجتماعی و مرکز تولید کالاها است. در جامعه ی اطلاعاتی، شبکه ها و بانک های اطلاعات، جایگزین کارخانه ها [به عنوان نماد اجتماعی]، و مرکز تولید و توزیع کالاهای اطلاعاتی شده است.
• 4.  در جامعه ی صنعتی، بازارها در نتیجه ی کشف قاره های جدید و تملک مستعمرات، گسترش یافته بود و افزایشِ مصرف و قدرت خرید عامل اصلی گسترش بازار بود. در جامعه ی اطلاعاتی، «مرزدانایی»، بازار بالقوه، و افزایش امکانات حل مسئله و توسعه ی فرصت ها در جامعه، یعنی تداوم و پویاییِ در حال توسعه، عامل اصلیِ گسترش بازار اطلاعات است.
• 5.  در جامعه ی صنعتی، صنایع اصلی و اولیه ی توسعه اقتصادی، ماشین آلات و مواد شیمیایی و ساختار کلی جامعه شامل صنایع اولیه، ثانویه و درجه سوم بود. در جامعه ی اطلاعاتی، صنایع اصلی اولیه، صنایع فکری و هسته ی (قلب) آن صنایع دانایی است. صنایع مربوط به اطلاعات به عنوان گروه چهارم به ساختار صنعتی اولیه، ثانویه و درجه سوم اضافه می شود. این ساختار، تشکیل دهنده ی ماتریسِ صنایع اطلاعات محور بر محور عمودی و بهداشت، مسکن و صنایع مشابه بر محور افقی است.
• 6.  ویژگی های ساختار اقتصادی جامعه صنعتی عبارت است از: (الف) اقتصاد کالاییِ فروش محور؛ (ب) تخصصی بودن ابزار تولید و تقسیم کار؛ (ج) انفکاک کامل تولید و توزیع [کالا] بین بنگاه و خانواده. در جامعه ی اطلاعاتی، (الف) اطلاعات، محور توسعه ی اقتصادی- اجتماعی است که به وسیله ابزارهای اطلاعات تولید می شود. (ب) تولید فزاینده ی اطلاعات به وسیله ی کاربران، و نیز انباشت اطلاعات؛ (ج) این انباشت اطلاعات از طریق تولید همکنشی و استفاده ی مشترک، گسترش می یابد (د) به لحاظ ساختاری، اقتصاد مبادله ای به اقتصاد همکنشی(5) (همیاری) تغییر می کند.
• 7.  در جامعه ی صنعتی، قاعده ی قیمت گذاری، یعنی اصل اقتصادی- اجتماعیِ جهان شمول، دست نامرئی ای است که تعادل بین عرضه و تقاضا را حفظ می کند؛ و جامعه و اقتصاد به عنوان یک کل در درون این نظم اقتصادی، توسعه می یابد. در جامعه ی اطلاعاتی، هدف(6)، اصول بنیادی جامعه و تقویت و پیشبرد همکنشی است که نقش هایی را به منظو دستیابی به هدف برای حفظ نظم جامعه تعیین می کند.
• 8.  در جامعه صنعتی، مهم ترین نهاد فعالیت اجتماعی، بنگاه ها یعنی گروه های اقتصادی است. این بنگاه ها دارای سه حوزه هستند: بنگاه های خصوصی، بنگاه های عمومی و بنگاه های با مالکیت دولتی و مدیریت خصوصی. در جامعه ی اطلاعاتی، مهم ترین نهاد فعالیت اجتماعی، اجتماعات مستقل(7) یعنی یک گروه اجتماعی- اقتصادی است که به طور گسترده به اجتماعات محلی و اجتماعات اطلاعاتی تقسیم می شود.
• 9. در جامعه ی صنعتی، نظام اقتصادی- اجتماعی، یک نظام بنگاه خصوصی است که دارای ویژگی هایی چون مالکیت خصوصی سرمایه، رقابت آزاد و به حداکثر رساندن سود است. در جامعه ی اطلاعاتی، نظام اقتصادی- اجتماعی، جامعه ی مدنیِ مستقل است که از ویژگی هایی چون اولویت زیرساخت های آن، سرمایه ی‌عمومی و سرمایه ی انسانی دانایی محور و چارچوب بنیادی شامل اصل همکنشی و سودمندی اجتماعی(8) برخوردار است.
• 10.  جامعه صنعتی جامعه ای دارای قدرت متمرکز و طبقات سلسله مراتبی است. جامعه ی اطلاعاتی، جامعه چند مرکزیِ مستقل و البته مکمل یکدیگر است. جامعه ی اطلاعاتی به صورت افقی عمل می کند و نظم اجتماعی را از طریق کارکردهای مستقل از هم و البته مکمل یکدیگر جامعه ی مدنی مستقل و خودمختار حفظ می کند.
• 11.  هدف جامعه ی صنعتی، ایجاد رفاه عمومی و تأمین اجتماعی برای همه از تولد تا مرگ است. هدف #جامعه_اطلاعاتی، واقعی ساختن ارزش- زمان(9) (ارزشی که زمان آینده را طراحی می کند و واقعی می سازد) برای همه موجودات انسانی است؛ و این که هر فرد از زندگی مفید و ارزشمند برخوردار باشد.
• 12.  نظام سیاسِی جامعه ی صنعتی، نظام پارلمانی و حکومت اکثریت است، اما نظام سیاسیِ #جامعه_اطلاعاتی، دموکراسی مشارکتی است. در دموکراسی مشارکتی، اصول مشارکت و نیز مدیریت مستقل شهروندان بر توافق، مشارکت و همکنشی استوار است که دربرگیرنده ی افکار اقلیت نیز هست.
• 13. در جامعه ی صنعتی، اتحادیه های کارگری نیروی تغییر اجتماعی هستند و جنبش های کارگری با به کارگیری سلاح شان یعنی مذاکره، گسترش می یابند. در جامعه ی اطلاعاتی، جنبش های شهروندان(10) نیروی تغییر اجتماعی هستند و سلاح شان، دادخواهی و فعالیت های مشارکتی است.
• 14.  در جامعه ی صنعتی، سه نوع مسائل اجتماعی وجود دارد: بیکاریِ ناشی از رکود، جنگ های ناشی از برخورد و کشمکش بین المللی، و دیکتاتوری فاشیسم. مسائلِ جامعه ی اطلاعاتی، شوک های ناشی از عدم توانایی مردم برای پاسخ(واکنش) مناسب به سرعت انتقال اجتماعی، عملیات افراد و گروه های تروریست مانند هواپیماربایی، تهاجم به حریم خصوصی فردی و بحران و جامعه ی کنترل شده(11) می باشد.
• 15.  پیشرفته ترین مرحله ی جامعه ی صنعتی، مرحله ی مصرف انبوه بالا و با محوریتِ کالاهای مصرفی بادوام به عنوان نشانه های آشکار ماشینی شدن است. پیشرفته ترین مرحله #جامعه_اطلاعاتی، جامعه ی خالقِ دانایی انبوه(12) بالا است که در آن، کامپیوتری شدن این امکان را برای هر فرد فراهم می کند که خالق دانایی باشد و به سوی رضایت از خود حرکت کند.
• 16.  در جامعه ی صنعتی، ارزش های مادیِ ارضاء نیازهای زیستی، معیارهای جهان شمول ارزش های اجتماعی است؛ اما در جامعه ی اطلاعاتی، جست و جوی خشنودیِ ناشی از اهداف به دست آمده(موفقیت)، معیارهای جهان شمول ارزش هاست.
• 17.  روح جامعه ی صنعتی، نوزایی(رنسانس) به عنوان روح آزادی خواهی انسان است، که به لحاظ اخلاقی بر حقوق بنیادی انسان، منزلت فردی او و برادری [همه ی انسان ها] برای رفع نابرابری ها تأکید می کند. روح جامعه ی اطلاعاتی، روح جهانی شدن و همزیستی است که در آن انسان و طبیعت به طور مسالمت آمیز با یکدیگر زندگی می کنند. این روح به لحاظ اخلاقی سازنده ی خود انضباطی دقیق و مشارکت اجتماعی است(ماسودا، 17:2004-16).

ارتباط نظریه جامعه اطلاعاتی با توسعه روابط عمومی:

اهمیت اطلاعات: در جامعه اطلاعاتی، اطلاعات به عنوان یک منبع قدرت و ثروت تلقی می‌شود. روابط عمومی به عنوان پل ارتباطی بین سازمان و مخاطبان، نقشی کلیدی در جمع‌آوری، پردازش و انتشار اطلاعات ایفا می‌کند.

ارتباطات: گسترش فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی، امکانات جدیدی برای برقراری ارتباط و تعامل بین سازمان‌ها و مخاطبان فراهم کرده است. روابط عمومی از این امکانات برای ایجاد و حفظ روابط با ذینفعان مختلف استفاده می‌کند.

شبکه‌ای شدن: در جامعه اطلاعاتی، سازمان‌ها به طور فزاینده‌ای در شبکه‌های پیچیده ای از روابط با ذینفعان مختلف قرار دارند. روابط عمومی به عنوان یکپارچه‌ساز ارتباطات، وظیفه هماهنگی و مدیریت این روابط را بر عهده دارد.

شفافیت: در جامعه اطلاعاتی، انتظارات برای شفافیت و پاسخگویی سازمان‌ها افزایش یافته است. روابط عمومی نقشی کلیدی در ارتقای شفافیت و پاسخگویی سازمان‌ها به ذینفعان ایفا می‌کند.

جهانی شدن: در جامعه اطلاعاتی، مرزهای جغرافیایی تا حدی از بین رفته و سازمان‌ها در فضایی جهانی فعالیت می‌کنند. روابط عمومی به عنوان窓口 بین‌المللی سازمان، وظیفه برقراری ارتباط با مخاطبان در سراسر جهان را بر عهده دارد.

تاثیرات نظریه جامعه اطلاعاتی بر روابط عمومی:

تغییر در نقش و وظایف روابط عمومی: در جامعه اطلاعاتی، نقش روابط عمومی از صرفاً اطلاع‌رسانی به سمت مدیریت ارتباطات و تعامل با ذینفعان تغییر یافته است.

استفاده از ابزارهای جدید: روابط عمومی برای برقراری ارتباط موثر در جامعه اطلاعاتی، از ابزارهای جدیدی مانند رسانه‌های اجتماعی، وب سایت و وبلاگ استفاده می‌کند.

تخصصی شدن: با توجه به پیچیدگی‌های جامعه اطلاعاتی، روابط عمومی به سمت تخصصی شدن در زمینه‌های مختلف مانند روابط عمومی دیجیتال، روابط عمومی بین‌الملل و غیره حرکت می‌کند.

ارزیابی و اندازه‌گیری: در جامعه اطلاعاتی، نیاز به ارزیابی و اندازه‌گیری اثربخشی فعالیت‌های روابط عمومی بیش از پیش احساس می‌شود.

در مجموع، نظریه جامعه اطلاعاتی چارچوبی جدید برای درک نقش و وظایف روابط عمومی در دنیای امروز ارائه می‌دهد. روابط عمومی با درک و تطبیق با تحولات جامعه اطلاعاتی، می‌تواند به طور موثرتری به اهداف سازمان در دنیای دیجیتال دست یابد.

پی نوشت ها :

1. Information society

2. D. Bell

3. Y. Masuda

4. Mental labour of man

5. Synergetic economy

6. Goal

7. Voluntary communities

8. Synergy and social benefit

9. Realization of time-value

10. Citizen movements

11. Invasions of individual privacy and the crisis of a controlled society

12. Mass Knowledge creation society

منبع : مهدی زاده، سید محمد، (1389)؛ نظریه های رسانه: اندیشه های رایج و دیدگاه های انتقادی، تهران: نشر همشهری، چاپ اول 1389.